Sustainability Communication – wenn plötzlich jedes Wort im Rampenlicht steht.

Sustainability Communication – wenn plötzlich jedes Wort im Rampenlicht steht.

Grünes Licht – volle Fahrt voraus. Egal ob wir die Zeitung aufschlagen, den TV einschalten oder durch unsere Social-Media-Kanäle scrollen, Unternehmen kommunizieren vermehrt ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten. Die einen durch aufwendige und millionenschwere Kampagnen, die anderen ganz selbstverständlich, still und leise, als wäre es sowieso ihr Existenzgrund und kein besonderes „Add-on“. Doch wie entscheidend ist die Nachhaltigkeitskommunikation? Sollten Unternehmen im Strom der grünen Botschaften mitschwimmen? Und wenn ja, wie?

WARUM FÜHRT HEUTE KEIN WEG AN DER NACHHALTIGKEITS-KOMMUNIKATION VORBEI?

Alle kommunizieren Nachhaltigkeit und das hat verschiedene Gründe:

  • Nachhaltigkeit bzw. Neo-Ökologie (Zukunfstinstitut) ist einer der ausgerufenen Megatrends und Top-Thema in den Medien.
  • Neue Generationen fordern Veränderungen, insbesondere im Hinblick auf den herrschenden Kapitalismus.
  • Nachhaltigkeit steht auf der globalen und politischen Agenda und neue Gesetze verpflichten Organisationen zum nachhaltigen Handeln.
  • Die Öffentlichkeit erwartet von Unternehmen eine verantwortungsbewusste Haltung gegenüber der Umwelt und Gesellschaft.
  • Ein bewusster Lifestyle wird für Konsumenten immer wichtiger und sie sind bereit, dafür mehr zu zahlen. Das betrifft v. a. die Bereiche Fair Fashion, vegetarische/ vegane Ernährung sowie nachhaltige Mobilität.

 

Diese Fakten zeigen, warum es aktuell einen „Boom“ hin zu mehr Kommunikation der eigenen Verantwortung gibt. Doch was ist eigentlich Nachhaltigkeitskommunikation genau und was steckt alles hinter dieser Kommunikations-Disziplin?

Wie beschrieben, kommt es also auf glaubwürdige, transparente und widerspruchsfreie Kommunikation an. Und  genau diese Aspekte stellen Unternehmen vor große Herausforderungen.

DAS PROBLEM MIT DER NACHHALTIGKEIT

Der Begriff „nachhaltig“ wird mittlerweile inflationär verwendet. Unternehmen beschließen schnell, dass sie unbedingt etwas machen wollen und darüber erzählen müssen. Ungeachtet dessen, was ihrem eigenen Antrieb entspricht und welche Botschaften für ihre Zielgruppen relevant sind. Dabei fehlt es oft auch an einer realistischen Selbsteinschätzung, wie nachhaltig das eigene Handeln wirklich ist. Schnell werden punktuelle Aktivitäten identifiziert und durch nachhaltig wirkende Naturbilder und Begriffe wie „klimaneutral“ oder „CO2-frei“ über alle Kanäle verbreitet.

Das führt bei vielen Empfängern zu Misstrauen. Welche Unternehmen sind wirklich nachhaltig ausgerichtet und welche lediglich wirtschaftlich motiviert? Was ist glaubwürdig bei der Nachhaltigkeitskommunikation und welche Anzeige wäscht nur ein Image grün oder bunt?

Und nicht nur die Verbraucher sind misstrauisch, auch andere Stakeholder wie z. B. NGOs, Politik oder Kapitalgeber rücken die Aussagen über die Nachhaltigkeit ins Licht. Dabei wird die fachliche und juristische Überprüfung durch neue Gesetze und Richtlinien, wie z.B. dem Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz, der EU-Taxonomie, Vorgaben zu Kompensationsmaßnahmen, Verbot von Einwegplastik etc. unterstützt. Bei der Überprüfung der eigentlichen Kommunikation helfen Richtlinien wie z.B. die Berichtspflicht nach Standards wie ESRS, die UGP-RL bezüglich Irreführung, die EU Green Claims Directive, usw.

Fällt ein Unternehmen durch unglaubwürdige Aussagen und Darstellungen in der Öffentlichkeit auf, kann das dramatische Auswirkungen haben. Im Rahmen von „Green Washing“ Vorwürfen können öffentliche Shitstorms, Reputationsverluste und Millionenklagen folgen.

Source: Making the Recovery Circular and Green, EU Commission, 2020

Um diese Vorwürfe zu vermeiden, ist es für Unternehmen deshalb umso wichtiger, glaubwürdig und authentisch auf allen Kanälen zu kommunizieren und keine Aktivitäten besser da stehen zu lassen, wie sie sind.

UNSERE “MUST HAVES” FÜR EINE GLAUBWÜRDIGE NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION:

Source: Making the Recovery Circular and Green, EU Commission, 2020

Ziel der Nachhaltigkeitskommunikation sollte es sein, immer die ungeschönte Wahrheit über das eigene Engagement zu erzählen. Dabei hilft es, wenn Kommunikatoren und Marketeers bereits früh in die fachlichen Themen und Prozesse ihres Unternehmens eingebunden sind, um diese auch wahrheitsgetreu zu kommunizieren.

Und hier kommen wir auch schon zum nächsten Problem: Know-how und Ressourcen. Viele Kommunikatoren stehen heute vor der Herausforderung, das sensible Thema Nachhaltigkeit in all seinen Dimensionen einfach mitzukommunizieren. Doch so einfach ist das nicht, denn es geht hier nicht um bunte Marketing- oder Unternehmensbotschaften, welche die Marke stärken, das Image aufpolieren oder zum Kauf anregen. Nein es geht hier um viel mehr. Es geht darum, Teil einer unumgänglichen Bewegung zu sein, auf die alle ihre Augen werfen. Hier fehlt es den Kommunikationsabteilungen oft am nötigen Know-how und der Beantwortung folgender Fragen:

Source: Making the Recovery Circular and Green, EU Commission, 2020

Hier ist vor allem in Unternehmen noch viel zu tun, bei denen Nachhaltigkeit nicht seit Firmengründung im Markenkern verankert ist. Das Kommittent zu mehr Verantwortung muss von innen heraus aufgerollt, verankert und dann auch von allen Mitarbeitenden gelebt werden. Denn am Ende ist es die eigene Mannschaft, welche als Markenbotschafter fungiert und die Botschaften glaubwürdig macht.

P3 KOMMLOFT

Wir vom Kommunikationsloft als Teil von P3 machen es uns zur Aufgabe, für unsere Kunden im Rahmen ihrer Kommunikation geeignete und effektive Antworten auf alle erdenklichen Fragestellungen zu finden. Nachhaltigkeitskommunikation erfordert den Blick über den Tellerrand hinaus und die Vernetzung mit Fachexperten.
Wir bei P3 liefern das Gesamtpaket und verstehen durch unsere Expertise im Bereich Nachhaltigkeit die technischen Zusammenhänge hinter den Botschaften. Das macht uns einzigartig. Einzigartig in der Art wie wir denken und Kommunikation gestalten.

Wenn kompliziertes einfach klingt dann ist es P3.

Autorin

Mona Köhler

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Simon Jung

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Grünes Licht – volle Fahrt voraus. Egal ob wir die Zeitung aufschlagen, den TV einschalten oder durch unsere Social-Media-Kanäle scrollen, Unternehmen kommunizieren vermehrt ihre Nachhaltigkeitsaktivitäten. Die einen durch aufwendige und millionenschwere Kampagnen, die anderen ganz selbstverständlich, still und leise, als wäre es sowieso ihr Existenzgrund und kein besonderes „Add-on“. Doch wie entscheidend ist die Nachhaltigkeitskommunikation? Sollten Unternehmen im Strom der grünen Botschaften mitschwimmen? Und wenn ja, wie?

WARUM FÜHRT HEUTE KEIN WEG AN DER NACHHALTIGKEITS-KOMMUNIKATION VORBEI?

Alle kommunizieren Nachhaltigkeit und das hat verschiedene Gründe:

  • Nachhaltigkeit bzw. Neo-Ökologie (Zukunfstinstitut) ist einer der ausgerufenen Megatrends und Top-Thema in den Medien.
  • Neue Generationen fordern Veränderungen, insbesondere im Hinblick auf den herrschenden Kapitalismus.
  • Nachhaltigkeit steht auf der globalen und politischen Agenda und neue Gesetze verpflichten Organisationen zum nachhaltigen Handeln.
  • Die Öffentlichkeit erwartet von Unternehmen eine verantwortungsbewusste Haltung gegenüber der Umwelt und Gesellschaft.
  • Ein bewusster Lifestyle wird für Konsumenten immer wichtiger und sie sind bereit, dafür mehr zu zahlen. Das betrifft v. a. die Bereiche Fair Fashion, vegetarische/ vegane Ernährung sowie nachhaltige Mobilität.

 

Diese Fakten zeigen, warum es aktuell einen „Boom“ hin zu mehr Kommunikation der eigenen Verantwortung gibt. Doch was ist eigentlich Nachhaltigkeitskommunikation genau und was steckt alles hinter dieser Kommunikations-Disziplin?

Wie beschrieben, kommt es also auf glaubwürdige, transparente und widerspruchsfreie Kommunikation an. Und  genau diese Aspekte stellen Unternehmen vor große Herausforderungen.

DAS PROBLEM MIT DER NACHHALTIGKEIT

Der Begriff „nachhaltig“ wird mittlerweile inflationär verwendet. Unternehmen beschließen schnell, dass sie unbedingt etwas machen wollen und darüber erzählen müssen. Ungeachtet dessen, was ihrem eigenen Antrieb entspricht und welche Botschaften für ihre Zielgruppen relevant sind. Dabei fehlt es oft auch an einer realistischen Selbsteinschätzung, wie nachhaltig das eigene Handeln wirklich ist. Schnell werden punktuelle Aktivitäten identifiziert und durch nachhaltig wirkende Naturbilder und Begriffe wie „klimaneutral“ oder „CO2-frei“ über alle Kanäle verbreitet.

Das führt bei vielen Empfängern zu Misstrauen. Welche Unternehmen sind wirklich nachhaltig ausgerichtet und welche lediglich wirtschaftlich motiviert? Was ist glaubwürdig bei der Nachhaltigkeitskommunikation und welche Anzeige wäscht nur ein Image grün oder bunt?

Und nicht nur die Verbraucher sind misstrauisch, auch andere Stakeholder wie z. B. NGOs, Politik oder Kapitalgeber rücken die Aussagen über die Nachhaltigkeit ins Licht. Dabei wird die fachliche und juristische Überprüfung durch neue Gesetze und Richtlinien, wie z.B. dem Lieferkettensorgfaltspflichtengesetz, der EU-Taxonomie, Vorgaben zu Kompensationsmaßnahmen, Verbot von Einwegplastik etc. unterstützt. Bei der Überprüfung der eigentlichen Kommunikation helfen Richtlinien wie z.B. die Berichtspflicht nach Standards wie ESRS, die UGP-RL bezüglich Irreführung, die EU Green Claims Directive, usw.

Fällt ein Unternehmen durch unglaubwürdige Aussagen und Darstellungen in der Öffentlichkeit auf, kann das dramatische Auswirkungen haben. Im Rahmen von „Green Washing“ Vorwürfen können öffentliche Shitstorms, Reputationsverluste und Millionenklagen folgen.

Source: Making the Recovery Circular and Green, EU Commission, 2020

Um diese Vorwürfe zu vermeiden, ist es für Unternehmen deshalb umso wichtiger, glaubwürdig und authentisch auf allen Kanälen zu kommunizieren und keine Aktivitäten besser da stehen zu lassen, wie sie sind.

UNSERE “MUST HAVES” FÜR EINE GLAUBWÜRDIGE NACHHALTIGKEITSKOMMUNIKATION:

Source: Making the Recovery Circular and Green, EU Commission, 2020

Ziel der Nachhaltigkeitskommunikation sollte es sein, immer die ungeschönte Wahrheit über das eigene Engagement zu erzählen. Dabei hilft es, wenn Kommunikatoren und Marketeers bereits früh in die fachlichen Themen und Prozesse ihres Unternehmens eingebunden sind, um diese auch wahrheitsgetreu zu kommunizieren.

Und hier kommen wir auch schon zum nächsten Problem: Know-how und Ressourcen. Viele Kommunikatoren stehen heute vor der Herausforderung, das sensible Thema Nachhaltigkeit in all seinen Dimensionen einfach mitzukommunizieren. Doch so einfach ist das nicht, denn es geht hier nicht um bunte Marketing- oder Unternehmensbotschaften, welche die Marke stärken, das Image aufpolieren oder zum Kauf anregen. Nein es geht hier um viel mehr. Es geht darum, Teil einer unumgänglichen Bewegung zu sein, auf die alle ihre Augen werfen. Hier fehlt es den Kommunikationsabteilungen oft am nötigen Know-how und der Beantwortung folgender Fragen:

Source: Making the Recovery Circular and Green, EU Commission, 2020

Hier ist vor allem in Unternehmen noch viel zu tun, bei denen Nachhaltigkeit nicht seit Firmengründung im Markenkern verankert ist. Das Kommittent zu mehr Verantwortung muss von innen heraus aufgerollt, verankert und dann auch von allen Mitarbeitenden gelebt werden. Denn am Ende ist es die eigene Mannschaft, welche als Markenbotschafter fungiert und die Botschaften glaubwürdig macht.

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Wir vom Kommunikationsloft als Teil von P3 machen es uns zur Aufgabe, für unsere Kunden im Rahmen ihrer Kommunikation geeignete und effektive Antworten auf alle erdenklichen Fragestellungen zu finden. Nachhaltigkeitskommunikation erfordert den Blick über den Tellerrand hinaus und die Vernetzung mit Fachexperten.
Wir bei P3 liefern das Gesamtpaket und verstehen durch unsere Expertise im Bereich Nachhaltigkeit die technischen Zusammenhänge hinter den Botschaften. Das macht uns einzigartig. Einzigartig in der Art wie wir denken und Kommunikation gestalten.

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Mona Köhler

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